Canadian Journal of Communication, Vol 34 (2009) 509-524
©2009 Canadian Journal of Communication Corporation


Research-in-Brief

Le « look » numérique des magazines de mode féminins canadiens de langue française

Pierre C. Bélanger & Véronique Desjardins
Université d’Ottawa

Pierre C. Bélanger is a Professor in the Department of Communication, University of Ottawa, 554 King Edward Avenue, Room 104, Ottawa ON Canada K1N 6N5. Email : pierre.belanger@uottawa.ca . Véronique Desjardins détient un baccalauréat en Histoire de l’art de l’Université du Québec à Montréal et une maîtrise en Communication de l’Université d’Ottawa. Sa thèse porte sur la migration des magazines imprimés vers les supports web et mobiles. Elle travaille maintenant au sein de l’équipe politique de l'édition des périodiques au ministère du patrimoine canadien. Email : vdesj008@uottawa.ca .


Abstract: This article examines the move of French-Canadian fashion magazines towards digital platforms. It focuses on a “logic of cohabitation” between the print and web versions. The magazine’s presence on different mobile devices has also been observed. The results of the analysis reveal that contents developed for digital versions of the analyzed magazines fill a utilitarian function and tend to be complementary to the print version. The latter is appreciated for its tactile properties and is perceived as a reference in terms of information. As for the mobile magazine, it acts as a provider of instantly available bite-sized content.

Keywords: Magazines; Marketing; Digital media; Internet

Résumé : Cet article porte sur la migration des magazines de mode féminins canadiens de langue française vers les plateformes numériques. Il s’intéresse à la logique de cohabitation des supports imprimés et web. La présence du magazine sur les dispositifs portables est également observée. Les résultats de l’analyse révèlent que les contenus développés pour les versions électroniques des magazines recensés remplissent une fonction utilitaire et tendent à être complémentaires à la version imprimée. Cette dernière est appréciée pour ses propriétés tactiles et représente une référence en tant que source d’information. Quant au magazine mobile, il sert à fournir des contenus courts et instantanés.

Mots clés : Magazines; Marketing; Digital media; Internet


Objectifs de la recherche

Depuis son émergence publique au début des années 1990, Internet n’a cessé de provoquer des transformations au sein de l’environnement médiatique. À ce jour, la croissance du haut débit et l’efficacité des moteurs de recherche modifient substantiellement aussi bien les rapports qu’entretiennent les internautes entre eux que ceux qu’ils ont avec les médias. Une nouvelle forme de participation des usagers modifie la façon dont les biens et services sont produits, mis en marché et distribués. Ainsi, l’évolution constante de l’environnement numérique entraîne plusieurs médias traditionnels vers des applications intrinsèquement associées au web. Les journaux, les films et la musique notamment ont connu le double effet de l’hybridation des modes de production de leur contenu – on n’a qu’à penser à l’engouement que suscitent les contenus générés par les usagers auprès de certains publics – et de la métamorphose de leur support de diffusion. En ce sens, les nouveaux dispositifs et applications technologiques participeraient à créer une véritable « net-amorphose » des médias traditionnels. Loin de demeurer en reste, les magazines sont aspirés à leur tour dans cette irréversible mouvance.

La recherche que nous avons menée consistait à identifier et à analyser dans le discours des trois principaux éditeurs canadiens, les conceptions sous-jacentes à la migration des magazines de langue française vers les supports numériques. Plus spécifiquement, nous avons voulu comprendre la logique de cohabitation vers laquelle évoluent les versions imprimées et en ligne de trois magazines de mode féminins canadiens. Quels sont les éléments distinctifs du magazine sur chacun de ces deux modes de diffusion? Sont-ils complémentaires? Comment les divers canaux de diffusion du magazine mettent-ils en valeur son image de marque? Nous avons également voulu connaître les intentions associées à l’émergence du magazine mobile sur divers dispositifs portables, ainsi que les besoins auxquels il répond. Bien que le magazine mobile soit au stade embryonnaire au Canada, le volume des initiatives américaines en ce domaine donne à penser que plusieurs grands éditeurs croient au potentiel du quatrième écran et souhaitent en tester les fonctionnalités. Nos données ont été recueillies auprès des éditeurs de trois magazines, soit Loulou (propriété du groupe Rogers), Clin d’œil (propriété du groupe Quebecor : TVA Publications/Canoë) et Elle Québec (propriété du groupe Transcontinental), et nous avons procédé à l’analyse descriptive des sites web de chacune de ces publications. Compte tenu de l’étroitesse relative du marché canadien francophone dans le secteur du magazine de mode, notre recherche permet d’apporter une lecture ponctuelle des principaux enjeux auxquels est confrontée cette industrie de même que des stratégies déployées pour moderniser son image et l’adapter aux possibilités qu’offre désormais le numérique.

À l’instar du sociologue Brian Moeran (2006), nous croyons que le magazine opère une fonction essentielle à l’intérieur de l’univers de la mode en agissant à titre d’intermédiaire entre les producteurs et le lectorat. Le magazine de mode féminin existe pour confirmer au public l’importance de la mode dans leur vie, pour expliquer les dernières tendances ainsi que faire connaître les grands noms qui y sont rattachés. En d’autres termes, il légitime le monde de la mode. Cette industrie est marquée de changements continus et le magazine a comme tâche de rendre compte de son évolution, de repérer les nouveaux styles et de faire valoir la contribution des principaux artisans du domaine. En raison de sa position privilégiée dans ce système, le magazine de mode découvre, évalue et oriente les styles pour le public. Il agit à titre de pivot et rassemble une panoplie d’acteurs, dont les éditeurs, stylistes, photographes, mannequins, artistes maquilleurs et coiffeurs, de même que les grandes compagnies de vêtements, de produits de beauté et de luxe (Birks, Holt Renfrew, Tiffany and Co.). 

Le paysage actuel des magazines

Le secteur du magazine vit actuellement une crise identitaire provoquée par les tendances lourdes de l’heure en matière de consommation et de distribution de contenu. Bien que l’industrie du magazine continue d’accorder une place importante au papier comme support de présentation, l’érosion graduelle de son modèle d’affaires traditionnel fait en sorte que la distribution numérique se présente comme un passage obligé. Il faut savoir que le lectorat des magazines imprimés au Canada français est en décroissance continue depuis 2003. De manière générale, les données du PMB (Print Measurement Bureau) publiées en mars 2007 révèlent que, des 46 publications recensées, les trois quarts d’entre elles (34) ont connu des baisses de lectorat variant entre 0,70% et 26,2%, ce qui équivaut à une réduction moyenne de 11,8% par magazine (Varin, 2007a). De manière spécifique, cela se traduit par une baisse de 11,1% chez Clin d’œil (797 000 lectrices) alors que Elle Québec a régressé de 15,6% (744 000 lectrices) (Varin, 2007a). Le PMB ne possède pas de données au sujet de Loulou, dont le tirage est estimé à quelque 210 000 lectrices selon son propriétaire, les Éditions Rogers. Cependant il est peu probable que ce magazine ne suive une courbe similaire à celle de ses compétiteurs.

Les spécialistes médias sont partagés quant à l’interprétation de ces résultats. Thierry Gamelin, de l’agence en e-marketing Carat Expert, note que cette chute est plus prononcée chez les titres destinés aux 18 à 34 ans. François Vary, spécialiste en médias et représentant de PMB (http://www.pmb.ca) au Québec, indique qu’aucun facteur précis ne peut expliquer les baisses de lectorat : « On en saura davantage dans l’avenir : PMB commence à mesurer le lectorat des sites web des publications l’an prochain (2008). Mais je serais porté à dire que les magazines sont en compétition avec plein d’aspects de la vie moderne » (Lachapelle, 2007). D’aucuns s’entendent pour reconnaître que l’engouement croissant envers le web est l’une des causes de cette baisse de popularité puisque les internautes y trouvent des contenus qui sont non seulement similaires à ceux des magazines, mais ont de plus l’avantage concurrentiel d’être offerts sans frais directs. Fait à signaler, l’association nord-américaine Magazine Publishers of America rapporte une augmentation des initiatives en ligne de l’ordre de 33,5% pour 2007, comparativement à l’année précédente (Nelson, 2008).

Par ailleurs, on constate une érosion graduelle des assiettes publicitaires au profit des vitrines numériques. En effet, les annonceurs sont de plus en plus motivés à explorer les fonctionnalités de la plateforme web, ce qui du coup complexifie la rentabilité du modèle d’affaires des magazines imprimés. Sur ce plan, la firme PricewaterhouseCoopers (PwC) prévoit que le Canada connaîtra le plus important taux de croissance des revenus publicitaires au monde au cours des cinq prochaines années : « We have had higher broadband penetration rates than other countries around the world and we’re now seeing a bigger shift in advertising revenue » explique Tracey Jennings, responsable du secteur du divertissement et des médias pour le Canada. PwC entrevoit donc une augmentation annuelle de 23,5% au pays, un rendement qui surpasse les prévisions pour les marchés américain et mondial de quelque 7,4% et 10,1% respectivement (Robertson, 2007).

Un rapport publié par le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB) indique d’ailleurs que les revenus publicitaires en ligne ont atteint en 2006 un nouveau sommet de 1,01 milliard $, soit une augmentation de 80% par rapport aux résultats de 2005. L’IAB prévoit que les revenus générés par la publicité en ligne atteindront 1,337 milliards $ en 2007, soit 32% de plus qu’en 2006 (IAB, 2007). Le commentaire de Paula Gignac, présidente de l’IAB, témoigne de l’ampleur du phénomène : « Il aura fallu attendre 13 ans entre le moment où la première bannière publicitaire est apparue dans Internet et le moment où nous franchissons le cap du milliard $; mais nous devrons sans doute compter à peine deux ou trois ans avant de franchir celui des deux milliards $ » (Varin, 2007b). Parmi les raisons qui expliquent la progression de ce secteur, l’IAB estime qu’un plus large éventail de choix publicitaires, ainsi que l’ajout de bandes-annonces vidéo au choix d’outils publicitaires en ligne, sont parmi les plus influentes (IAB, 2007, p. 7). Ce type de données met en relief la grande importance pour les gestionnaires de magazines de développer des stratégies qui tirent profit du fort attrait qu’exercent les plateformes numériques.

Quelques grands joueurs internationaux dont Condé Nast, Time et Hachette Filipacchi ont conclu des ententes avec des partenaires du monde des télécommunications afin de distribuer leurs contenus sur les dispositifs mobiles. Aux États-Unis, certains éditeurs ont commencé à introduire des « Mobizines », ces revues disponibles gratuitement sur le téléphone cellulaire et qui présentent des contenus mis à jour régulièrement tels nouvelles, potins, critiques et entrevues. L’usager n’a qu’à « texter » le titre du magazine pour que ce dernier se télécharge directement dans l’appareil. Une fois enregistré, il peut être consulté à plusieurs reprises sans que l’utilisateur n’ait à débourser de frais de connexion. À ce jour, une cinquantaine de titres ont emprunté le virage de la mobilité dont les plus populaires sont aux États-Unis. Zinio, une compagnie qui se spécialise dans la numérisation des magazines imprimés pour les convertir en version électronique, a lancé plusieurs versions mobiles de magazines téléchargeables gratuitement sur les iPod d’Apple.

L’accroissement du parc des appareils de téléphonie mobile au Canada atteint aujourd’hui des niveaux qui laissent présager un potentiel d’affaires non négligeable aussi bien pour les éditeurs de magazines que pour les publicitaires. Selon l’Association canadienne des télécommunications sans fil (ACTS), le Canada comptait, en septembre 2007, plus de 19,3 millions d’abonnés au service de téléphonie mobile, soit près de deux citoyens sur trois (64%). Ceci correspond à une augmentation de quelques 2,5 millions d’abonnés par rapport à la fin du premier trimestre de 2006 (Industrie Canada, 2007). L’ACTS précise que le taux de pénétration surpasse maintenant 70% dans les grandes villes et frôle 80% dans certaines régions métropolitaines. Peter Barnes, président et chef de la direction de l’ACTS, indique que la forte croissance du nombre de clients se fait au même rythme que l’adoption des services de transmission de données sans fil tels que la messagerie instantanée, le courriel, de même que la navigation sur Internet (ACTS, 2007).

L’univers du magazine de mode

La diversification des magazines vers de nouveaux canaux de distribution soulève plusieurs questionnements autant au niveau des effets de complémentarité que des dangers de cannibalisation résultant de la cohabitation des différentes déclinaisons d’un même magazine. Plusieurs chercheurs et analystes se sont penchés sur des questions similaires à la nôtre.

Simon et Kadiyali (2007) ont mesuré l’impact de la mise en ligne d’un magazine sur la demande de sa version imprimée en analysant un échantillon de 556 magazines de consommation américains entre 1996 et 2001. Ils constatent que le seul fait de créer un site web pour le magazine engendre une baisse des ventes de la version imprimée de l’ordre de 3 à 4%. Ils précisent que ce pourcentage est appelé à augmenter en fonction du type de contenu mis en ligne : « We find that allowing readers to read the entire contents of the current issue online reduces print sales by more than twice as much (10%) » (2007 p. 349). À terme, ils vont jusqu’à craindre le danger de cannibalisation du magazine imprimé par le magazine électronique puisque, selon eux, les gens qui opteront pour la version numérique gratuite auront tôt fait de discontinuer leur abonnement à la publication imprimée.

Dans la même lignée, Kaiser (2006) étudie le phénomène de mise en ligne des magazines auprès de 41 titres féminins allemands entre 1996 et la fin de 2004. Dans son étude, il constate que la mise en ligne d’un magazine peut au bout du compte entraîner un risque quant au tirage de sa version imprimée. Selon Kaiser, les magazines ayant une initiative en ligne perdent en moyenne 4,2% de leurs clients potentiels au profit du web (2006 p. 13). Kaiser précise toutefois que les dangers de cannibalisation se sont atténués à partir de 2001 et qu’une logique de complémentarité s’installe dès 2004.

Kaiser et son collègue Kongsted ont poursuivi leurs recherches au sujet du magazine en ligne (« companion website » en anglais) dans le but d’examiner son effet sur 1) le tirage, 2) les abonnements et 3) les ventes en kiosque de sa contrepartie imprimée. Les résultats de leur étude révèlent que la consultation d’un magazine en ligne engendre un effet favorable sur les abonnements de la version imprimée, mais que les ventes en kiosque en sont affectées négativement. Les chercheurs parviennent à démontrer l’aspect complémentaire des différentes déclinaisons du magazine, notamment du point de vue promotionnel : « The cross advertising works both ways, since the print editions also advertise the online companion and many articles in the print versions provide URLs that lead to further information on the companion website » (2007 p. 2). Ils font également ressortir les principaux attributs du site web au nombre desquels on retrouve l’abonnement en ligne, l’accès aux articles archivés, le renouvellement fréquent des informations affichées ainsi que la possibilité de discuter avec d’autres usagers. Kaiser et Kongsted précisent enfin que la version électronique d’un magazine est susceptible d’attirer un lectorat différent, davantage intéressé par la technologie. Ils sont d’avis que le contenu gratuit du magazine en ligne attire un type de client qui n’achète généralement pas la version imprimée (Kaiser et Kongsted, 2007 p. 8).

Plus près de chez nous, la firme Léger Marketing a réalisé un rapport suite à la tenue de groupes de discussion au printemps 2007. Cette étude avait pour but de comprendre la relation qui unit le lecteur à son magazine et de déterminer les motivations de celui-ci à l’égard des magazines sur le web. On y apprend que les répondants associent la consultation d’un magazine imprimé à la réception d’un cadeau ou à un moment de détente. Ce geste remplit aussi une fonction éducative : « Il permet de faire des découvertes, d’être informé sans nécessairement activement rechercher l’information » (Léger Marketing, 2007), car le magazine trie et hiérarchise l’information. Léger Marketing ne craint aucunement la mort du magazine imprimé car il comble un besoin que le web ne peut pas remplir. Les répondants semblent moins attirés par le magazine en ligne parce qu’ils associent Internet au travail. Certains sont intéressés par l’aspect interactif qu’offre ce média. Il leur paraît plus difficile cependant de se détendre devant l’écran puisqu’on leur demande d’être constamment actifs. Léger Marketing conclut avec ce postulat : on consulte le web, on lit un magazine. De manière générale, les résultats mettent l’accent sur les particularités des deux principales manifestations du magazine et recommandent que les magazines misent sur les forces de chacune des versions afin d’optimiser leur complémentarité.

De nombreux articles au sujet de l’industrie du magazine américain insistent sur la volonté des éditeurs de développer une logique de complémentarité, voire de complicité, entre l’imprimé et le numérique. Lors de la dernière conférence « American Magazine » tenue en octobre 2007 en Floride, David Zinczenko, président de l’événement, a déclaré : « The Web has turned out to be a great thing. We’ve gone beyond the printed page and into outer space » (Quintanilla, 2007). L’industrie semble désormais reconnaître la contribution du magazine en ligne et une majorité de maisons d’édition investissent dorénavant dans les diverses formes de distribution numérique. Nous constatons aujourd’hui que les éditeurs ont tendance à transférer de moins en moins de contenu de leur magazine imprimé vers sa contrepartie en ligne. De plus, ils se tournent vers des applications propres au web : « We’re seeing more and more magazines using their digital platforms to provide fresh content between print issues, offering a forum for their communities, and adding more and more interactive features » (Huffington, 2006). Le web devient ainsi le « collaborateur » indispensable de l’imprimé, car il permet autant d’élargir le public du magazine que de fidéliser les abonnés actuels en leur offrant une autre dimension de leur magazine. Voyons maintenant comment ce phénomène se transpose du côté des magazines de mode féminins canadiens de langue française.

Démarche de recherche utilisée

Nous avons mené une série d’entrevues semi-dirigées auprès de dix gestionnaires de trois magazines de mode canadiens de langue française, soit Loulou, Clin d’œil et Elle Québec. Nous avons également effectué une analyse descriptive des sites web correspondants, ce qui nous a permis de recenser les applications et services offerts. Chaque section des sites web des trois magazines sélectionnés a fait l’objet d’une évaluation entre les mois de janvier et d’avril 2007. Après cette période, nous sommes retournés observer les sites plusieurs fois afin de prendre les changements en note. Nous avons réalisé un examen des diverses composantes des sites web pour ensuite créer des catégories et classifier l’information.

L’entrevue semi-dirigée nous a permis dans un premier temps de comprendre l’univers dans lequel évolue le magazine de mode féminin d’aujourd’hui et, dans un deuxième temps, de procéder à une analyse comparative des discours des trois éditeurs quant à la cohabitation des différentes variantes du magazine. Les catégories que nous avions établies lors de l’étude des sites web nous ont servi de point de départ pour l’analyse des entretiens. Pour ce faire, nous avons procédé selon deux niveaux : soit le déchiffrage structurel, c’est-à-dire l’analyse de chaque entrevue de manière individuelle, et la transversalité thématique. Cette étape nous a permis de repérer les similitudes et les différences dans les discours et de relier certaines séquences intercalées, soit parce que le thème disparaissait et réapparaissait ou encore parce que les manières de dire imposaient un rapprochement.

Les fonctions du magazine

Une des craintes fondamentales que ressentent présentement les gestionnaires du secteur des magazines est la disparition éventuelle des publications imprimées. Non seulement le volume de parution de nouveaux titres est en décroissance, mais les nouvelles au sujet de l’industrie du magazine en général semblent mettre l’accent sur leur migration vers les plateformes numériques. Bien que le web connaisse un succès indéniable, les résultats de notre étude indiquent que le magazine imprimé conserve toujours de solides assises. La raison principale du maintien de cet intérêt tient au fait que chaque déclinaison du magazine exerce un rôle qui lui est propre. Afin de maximiser le rayonnement du magazine et d’ainsi rejoindre une clientèle plus large, les éditeurs devront à l’avenir miser sur les forces de chaque mode de distribution.

Le magazine imprimé : un plaisir à s’offrir

Nos entretiens nous ont permis de constater que les dirigeants de chez Transcontinental, Rogers et Quebecor sont préoccupés par l’érosion graduelle du modèle d’affaires traditionnel du magazine de mode féminin imprimé. Ils se disent néanmoins confiants quant à l’avenir de celui-ci, d’abord parce qu’il est un produit de niche, mais aussi parce que ce médium a des qualités particulières que les usagers ne retrouvent nulle part ailleurs. Les propos de Jocelyne Morissette, rédactrice en chef des sites web féminins chez Transcontinental (dont Elle Québec) fait la synthèse de l’ensemble des réponses obtenues : « La mode va demeurer un plaisir sur papier glacé. Actuellement, le fait d’avoir une photo de mode sur un papier glacé, c’est encore un plaisir, c’est beaucoup plus beau que ce que le web peut montrer […]. Dans le cas d’un magazine de mode, pour l’instant en tout cas, le papier glacé a toujours sa place, et surtout dans le cas du Elle où la photo de mode est une œuvre d’art en soi ».

Les données obtenues par Léger Marketing (2007) auprès des lecteurs de magazines corroborent les propos des gestionnaires interrogés. Les répondants à cette étude ont notamment évoqué le caractère sensuel du magazine imprimé, son rôle de dispensateur d’information et de figure d’autorité. Dans la même veine, une autre enquête, menée par Deloitte et Touche aux États-Unis en 2007, révèle que les trois quarts des répondants préfèrent lire l’information dans une publication imprimée même si ce contenu est disponible en ligne (Steinberg, 2007). Ce constat nous amène à nuancer les propos tenus par Bruno Gauthier, du quotidien Infopresse, qui avance que les gens n’attendent plus la parution des magazines et se tournent dorénavant vers le web pour obtenir l’information dont ils ont besoin (Cauchon, 2007a). Nous croyons plutôt que ce type d’habitude n’est le propre que d’une partie négligeable de la population. Les différentes études auxquelles nous venons de faire référence confirment que le magazine imprimé conserve toujours sa place dans le secteur médiatique.

Le magazine en ligne : un service pratique

Lorsque mis en ligne, les magazines de mode féminins canadiens de langue française exercent, autant pour les usagers que pour les dirigeants de l’industrie, une fonction utilitaire (Léger Marketing, 2007). Les archives, les guides shopping, les moteurs de recherche ainsi que les vidéos sont autant de commodités offertes dans le but d’aider l’internaute à accéder facilement à de l’information pratique. Ce type de stratégie reflète celle initiée par plusieurs grands joueurs américains de l’industrie, dont Condé Nast, Hearst, Meredith et Hachette Filipacchi, à savoir qu’il est préférable de ne pas transférer intégralement l’information sur la Toile, mais plutôt de miser sur des applications et des services que le magazine imprimé ne peut offrir (Steinberg, 2006). Certaines de ces applications favorisent le dialogue entre l’usager et le magazine. La participation des utilisateurs au site et l’aspect personnalisé de celui-ci sont également au centre des réflexions que mènent actuellement plusieurs éditeurs. Jocelyne Morissette explique sa vision d’avenir des sites web de consommation féminins : « Ça pourrait être un plus grand lieu d’échange entre les internautes et les producteurs de contenu […], sûrement un espace plus personnel par rapport à l’internaute. Je pense que l’internaute va vouloir et on devrait pouvoir offrir la possibilité à nos internautes de sélectionner les contenus qui les intéressent davantage […]. Je dirais un lieu d’échange et un rendez-vous plus personnalisé avec la marque. »

Les forums, les blogues et les espaces réservés aux commentaires sont quelques exemples d’applications qui encouragent et valorisent l’expérience de l’internaute, contrairement au magazine imprimé où le point de vue éditorial prime avant tout. L’interaction en temps réel est un autre aspect avec lequel le magazine ne peut rivaliser. Pour reprendre les propos de Françoise Genest (2007), directrice générale web édition grand public chez Rogers, le web est le seul média qui a l’avantage d’être à la fois instantané et en mémoire. Contrairement au magazine imprimé qui est produit chaque mois, le contenu du site peut être modifié en tout temps pour demeurer à la fine pointe de l’actualité, tout en offrant les archives des parutions passées.

Le magazine mobile : un fournisseur de contenu instantané

Malgré l’ampleur que prend l’utilisation du mobile à travers le monde, les magazines de mode féminins de langue française demeurent timides face à ce type d’initiative. Des trois magazines à l’étude, Loulou Web est le seul à transmettre à partir d’une liste d’abonnés des messages textes sur les appareils mobiles pour des concours. Chez Transcontinental, on se dit attiré par cette plateforme de distribution de contenu : « Oui, demain matin, ça nous intéresse de pouvoir envoyer sur les téléphones cellulaires l’achat du jour, ou la recommandation mode du jour du Elle Québec » (Morissette, 2007). Cependant, ni Elle Québec ni Clin d’œil n’ont indiqué avoir un plan de développement de ce côté. Diane Brosseau (2007), directrice des nouveaux médias chez TVA Publications, estime que les coûts reliés à ce type de déploiement n’en valent pas la peine et elle ne voit pas encore la pertinence de lire un article de mode sur un écran d’appareil mobile.

Pourquoi alors ces magazines devraient-ils investir dans ce créneau? Nous croyons que cette nouvelle plateforme aurait intérêt à être développée, car elle s’acquitte d’un rôle différent de l’imprimé et du web. Si l’information sur le web doit être fragmentée pour en faciliter la lecture, elle doit pouvoir être consommée rapidement sur le mobile, estime Boris Fridman, directeur chez Crisp Wireless, une compagnie américaine qui se spécialise en marketing mobile: « You have to think about how to deliver millions of pages of content in small, timely doses. Basically, when I access content on my mobile, I want something that’s a time-killer » (Kaplan, 2007). La popularité du magazine américain InStyle Mobile témoigne de la forte expansion des services en mobilité. Une abondance de contenus (nouvelles photos de célébrités et de vêtements, adresses de shopping et nouvelles tendances) est consommée chaque jour sur des dispositifs mobiles (Smith, 2007). Si elle est bien développée, la fenêtre mobile du magazine a le potentiel de rejoindre un autre type de clientèle, tout en générant des revenus publicitaires additionnels.

La mise en valeur de la marque par la voie du multiplateforme

Lors d’une de ses conférences, Chris Anderson, rédacteur en chef au magazine Wired, mettait en relief une réalité du paysage actuel : « We now live in a “one size fits one” culture » (2007). Cette assertion reprend la thèse principale de son ouvrage The Long Tail (2006), à savoir que l’environnement médiatique actuel permet à l’usager de consommer des contenus très pointus par le biais de divers canaux de distribution, et ce, à n’importe quel moment. Avec le web, la réussite d’un marchand ne se limite plus à la vente de quelques articles populaires. L’accès en ligne à d’autres produits dits de créneau peut générer dans certains cas jusqu’à 98% du chiffre d’affaires. Selon Anderson, les biens qui font l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente peuvent, lorsque regroupés, atteindre une part de marché comparable à celle des blockbusters. En effet, lorsque cumulés, ces produits de créneau constituent au moins la moitié des ventes d’un site comme Amazon ou Netflix. Ces commerces en ligne génèrent des profits plus que satisfaisants vu le faible coût de stockage et de distribution des produits. Dans cet environnement fragmenté, « mainstream media has to find a way to compete », indique Anderson (2007).

Les répondants à notre étude reconnaissent que le magazine de mode féminin a intérêt à diversifier ses formes de diffusion afin de satisfaire aux besoins de chacun. À cet effet, Pierre Dion, président et chef de la direction de Groupe TVA, a d’ailleurs annoncé lors de l’assemblée annuelle de la compagnie en mai 2007, que le secteur du magazine chez TVA Publications :

Ira de l’avant avec son modèle d’affaires marqué par l’exploitation multiplateforme. Comme les auditoires sont de plus en plus fragmentés et l’assiette publicitaire de plus en plus dispersée, il faut créer, produire et distribuer des contenus sur l’ensemble des fenêtres de diffusion où se trouvent les consommateurs et y amener avec nous les annonceurs (Cauchon, 2007b).

Dans l’esprit d’augmenter la visibilité de leurs magazines et par conséquent leur part de marché, les éditeurs des trois magazines que nous avons analysés disent réfléchir à la possibilité d’accentuer trois principes liés au marketing, soit la logique de complémentarité, la promotion croisée et la circulation de la marque à travers les différents canaux de diffusion.

Une logique de complémentarité favorisée

Trois des personnes que nous avons interrogées [Morissette (Elle Québec.com), Chaumont (Loulou Web) et Desmarais (Loulou)] appuient les principes de Kaiser et Kongsted (2007) selon lesquels le magazine en ligne doit être un complément à sa version imprimée. Les répondantes nous indiquent que le magazine en ligne, bien qu’il fasse la promotion du magazine imprimé, tend à se détacher de celui-ci pour devenir une entité propre. C’est surtout le cas pour Loulou qui devient Loulou Web une fois en ligne, et de Elle Québec, qui se mue en Elle Québec.com. Leurs efforts sont concentrés à développer des contenus complémentaires, voire même parfois exclusifs au web. En ce qui a trait à la crainte des répondants de voir leur clientèle migrer de l’imprimé vers le web, les propos de Françoise Genest de chez Rogers rejoignent ceux des chercheurs Oberholzer-Gee et Strumpf (Kaiser et Kongsted, 2007 p. 8), à savoir que le contenu gratuit du magazine en ligne attire un type de client qui n’achète généralement pas la version imprimée. Une étude américaine publiée en août 2007 par Nielsen/NetRating confirme d’ailleurs cette affirmation : « An average 83% of all visitors to 23 large-circulation monthly magazines were consuming the magazine content just online » (Sass, 2007).

Les dirigeantes chez Clin d’œil (Brosseau et Tardif) semblent beaucoup plus réticentes à adopter le concept de complémentarité des deux médias. Contrairement à ses concurrents, la stratégie de renvoi d’une version à l’autre chez Clin d’œil s’opère plus difficilement. Nous expliquons cette attitude de deux façons : 1) le contenu du site est sensiblement le même dans le magazine et 2) les éditeurs n’attendent que deux semaines après la sortie de la version imprimée pour transférer le contenu en ligne. Face à cette approche, nous adhérons au point de vue des chercheurs Simon et Kadiyali (2007) au sujet du transfert intégral des articles d’un magazine vers son pendant web. En suivant leur logique, les ventes en kiosque du magazine seront inévitablement affectées puisque l’usager accède gratuitement à plus de la moitié du contenu du Clin d’œil imprimé au moment même où celui-ci est vendu en kiosque. Afin de tirer profit des deux déclinaisons, Jason Brightman, directeur web chez Harris Publishing, suggère d’emprunter la stratégie mise en œuvre par Loulou Web et ElleQuébec.com : « The more separate the content is, the more reasons you’re giving people to get both » (Kinsman, 2007). Dans cet esprit, les gestionnaires des magazines canadiens de mode féminine de langue française en ligne devraient offrir des contenus réservés exclusivement à la plateforme web.

La promotion croisée : une stratégie à renforcer

Les répondants de deux des trois magazines à l’étude ont indiqué diverses stratégies de renvoi promotionnel entre les versions web et imprimée du magazine. Clin d’œil est le seul des trois magazines à concevoir son site web uniquement comme le support promotionnel de sa version imprimée. Les gestionnaires de ce magazine ne font pas appel à la stratégie de promotion croisée puisqu’aucun effort n’est déployé pour que la version imprimée publicise et mette en valeur le site web. Nous croyons que cette attitude vient du fait que l’équipe craint de voir migrer son lectorat vers le site web qui, en plus d’être accessible gratuitement, affiche presque la moitié du contenu que l’on retrouve dans la version imprimée. Nous sommes enclins à adopter le point de vue de Jocelyne Morissette, rédactrice en chef des sites web féminins chez Transcontinental, quant à l’importance de considérer le numérique et l’imprimé comme des partenaires : « On tend à voir que plus les sites web sont développés, plus il y a un contact quotidien avec les communautés d’internautes. Ça a un impact sur les abonnements du magazine et sur la notoriété du magazine. Donc plus la marque est vue partout, plus la marque va avoir une grande notoriété » (2007).

Parmi les initiatives à considérer, les magazines gagneraient à insister davantage sur la stratégie de publicité croisée afin d’assurer la promotion des différentes déclinaisons du magazine. Dans le cas de Clin d’œil, cette stratégie sera applicable seulement si l’équipe décide d’abord de développer des contenus distincts de leur version imprimée. On pourrait également ajouter l’hyperlien de l’abonnement en ligne sur les cartes d’abonnement (« blow-in cards ») insérées dans la version imprimée du magazine. Ceci aurait pour effet de stimuler une augmentation de l’achalandage sur le site, en plus de promouvoir un moyen pratique d’abonnement pour les consommateurs. Jusqu’à présent, Loulou est le seul des trois magazines à avoir recours à cette stratégie. Les magazines imprimés font souvent appel à des canaux promotionnels traditionnels tels que la télévision ou la radio pour annoncer la sortie en kiosque de leur nouvelle parution. Il serait fructueux de prendre quelques secondes supplémentaires pour communiquer l’adresse du site web lors de ces réclames publicitaires.

Les gestionnaires pourraient également accentuer la visibilité de la version imprimée du magazine en numérisant certaines pages et en les présentant sur leur site web. Certaines compagnies comme Zinio ou iPagez se spécialisent dans la numérisation de publications imprimées qui sont ensuite distribuées par courriel à une liste d’abonnés. Dans ces cas de figure, les pages tournent d’elles-mêmes ou sont activées par un clic de souris pendant qu’une musique se fait entendre à l’arrière-plan. Une fonction permet au lecteur d’agrandir des images pour mieux en apprécier les détails. La majorité des images que ces magazines contiennent, qu’elles soient publicitaires ou non, sont des hyperliens qui conduisent vers les sites web de compagnies. Nous croyons que l’utilisation de cette technologie pour donner un avant-goût de la version imprimée ne peut que stimuler les ventes de celle-ci. Loulou Web est encore une fois en avance sur ses concurrents et propose un échantillon de sa publication imprimée en quelques pages, y compris un sommaire et une table des matières du dernier numéro.

F1

Pour les éditeurs canadiens, l’exploitation concurrente de différentes plateformes s’avère une occasion idéale pour développer l’image du magazine et augmenter sa part de marché. Françoise Genest de chez Rogers a d’ailleurs souligné que son magazine est beaucoup plus qu’une simple publication : il est un produit, une identité, une image, une réputation. Des trois magazines que nous avons étudiés, nous estimons que Loulou est celui qui fait valoir le plus efficacement son image de marque, en raison de la multiplicité de ses canaux de distribution, sa présence lors d’événements shopping ou de beauté, de même que ses produits griffés à l’effigie du magazine. Cette stratégie reflète d’ailleurs celle proposée par différents éditeurs lors de l’événement annuel « American Magazine Conference » de 2007. En effet, plusieurs conférenciers font mention du tout nouveau terme « MagaBrand » pour désigner l’importance de l’image de marque d’un magazine ainsi que de sa diffusion :

Magazines must expand the power of their brand into all corners of the target audience’s consciousness […], into realms like “old” media (books, television, radio); “new” media (podcasts, webcasts, cellcasts, e-newsletters); even non-media (nightclubs, restaurants, fashion lines, retail products) (Zinczenko, 2007).

Elle Québec accorde également beaucoup d’attention à son image, d’autant plus qu’Elle est une marque forte, positionnée à l’échelle internationale dans une trentaine de pays. L’équipe de Elle Québec.com a dernièrement redoublé d’efforts pour mettre en valeur sa marque en s’associant à divers événements mode, ces derniers étant filmés et intégrés au site web du magazine. Jocelyne Morissette affirme qu’il faut développer davantage le lien d’appartenance des lecteurs/internautes à la marque par la mise sur pied éventuelle d’une communauté Elle.

Clin d’œil quant à lui semble se fondre dans un océan de marques créées par Quebecor. Malgré le fait que ce nom soit établi depuis plus de 25 ans, son potentiel de rayonnement est considérablement diminué une fois en ligne, puisque, selon Danielle Tardif (2007), rédactrice en chef des magazines Canoë, Clin d’œil doit répondre au gabarit de la marque Canoë en plus de se retrouver sous l’étiquette Art de vivre, un portail qui regroupe plusieurs magazines féminins de consommation. Contrairement à ce que pense sa collègue Danielle Tardif, Diane Brosseau serait plutôt disposée à développer la marque Clin d’œil sur la Toile : « Je pense que Clin d’œil va se détacher d’Art de vivre [...] , va devenir un site en lui-même avec un branding beaucoup plus fort. Tu n’auras pas besoin de passer par Art de vivre pour aller sur Clin d’œil, parce que Clin d’œil c’est une marque forte, puis on ne mise pas dessus du tout pour l’instant au point de vue du web. »

Le fait de retrouver les noms Clin d’œil, Art de vivre et Canoë dans un seul et même site peut avoir comme conséquence de diluer les valeurs reliées à chacun et ainsi déstabiliser l’usager quant à son rapport d’identification avec ces différentes marques. De plus, bien que la stratégie « produce once, distribute many » semble sourire aux éditeurs de chez TVA Publications, nous demeurons perplexes quant au choix du contenu affiché sur le site de Clin d’œil. Comment Clin d’œil se différencie-t-il de Fa ou de Femme + si les mêmes informations sont accessibles à partir des trois sites? Les versions papier de ces magazines visent non seulement des clientèles différentes, mais se démarquent également par leur présentation, leur ton, leur format et surtout leur contenu. Nous partageons donc le point de vue de Diane Brosseau (2007) selon lequel Clin d’œil aurait avantage à redéfinir les paramètres de sa marque en ligne et à exploiter celle-ci dans un site qui lui serait propre.

 

Conclusion

Les résultats de notre étude mettent en lumière l’idée selon laquelle chaque version des magazines de mode féminins canadiens de langue française exerce un rôle qui lui est propre. En raison de la « net-amorphose » (Bélanger, 2008) que vit le magazine traditionnel, leurs gestionnaires sont appelés à diversifier leur offre par l’exploitation synergétique de deux versions du magazine, soit :

  • imprimé, qui est consulté pour ses propriétés tactiles et qui représente une référence en tant que source d’information;
  • en ligne, qui remplit une fonction utilitaire et présente des applications interactives qui incitent à la conversation.

Suite à l’observation des initiatives de magazines mobiles mises en place aux États-Unis et aux commentaires des analystes en regard de ce secteur en effervescence, nous remarquons que le magazine mobile commence à se développer à titre de fournisseur de contenu instantané. Les abonnés à ce service sont susceptibles d’en faire l’usage pour consulter de petits articles ou encore pour télécharger des vidéos de courte durée.

Nos entrevues révèlent également que les gestionnaires des magazines Elle Québec et Loulou tentent de contrer le danger de cannibalisation de la version imprimée par la présence du site web. Ils disent vouloir adopter une stratégie de complémentarité non seulement au niveau de la distribution du contenu, mais également en ce qui a trait à la promotion des différentes déclinaisons offertes. Clin d’œil demeure quant à lui réticent face à l’adoption d’une telle approche. Les réponses obtenues nous indiquent que les répondants en sont à leurs premières expériences relativement à la diversification du contenu et de la promotion croisée. Ils misent de plus en plus sur l’exploitation multiplateforme dans le but de distribuer largement leur contenu et par la même occasion de faire rayonner l’image de la marque de leur magazine.

En terminant, il nous apparaît pertinent, dans une recherche future, d’interroger des professionnels de l’industrie pour connaître les stratégies qu’ils comptent mettre en œuvre afin de demeurer compétitifs dans le milieu de l’édition. Les données que nous avons incluses dans cette recherche nous indiquent que ce secteur aura à trouver des moyens pour pallier à la fois l’effritement du lectorat des magazines imprimés et la migration des revenus publicitaires vers le Web.

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